损失厌恶（损失厌恶效应是什么意思）

每周一个认知模式——损失厌恶

最近接连做了好些个活动需求，感觉自己的半个脑回路都被运营占满了。不过说真的，在吸引和说服用户这件事上的学问还真不少，其中好些的技巧都涉及到人的认知模式，所以准备整理些平时设计中可以用得上的认知模式，对人对己应该都会有所帮助。废话时间结束，进入正题。

▼ 损失厌恶 ▼

░ 一句话介绍 ░

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

░ 具体内容 ░

损失厌恶来源于2002年诺贝尔经济学奖获得者美国普林斯顿大学的以色列籍教授卡尼曼(Daniel.Kahneman)提出的“行为经济学预期理论”，用来描述心理因素在投资者资产分配决策时的影响。而整个理论的核心是下面这张通过大量测试实验得出的价值函数图：

从上图我们可以看到下面两点：

· 人们在面对相同数量的收益和损失时，损失所带来的负价值效用是收益带来正价值效用的近2倍。简单的说就是白捡100块钱才能弥补你丢失50块钱的伤痛。

· 较小的损失（或收益）对人的价值效用影响大于较大的损失（或收益）。简单讲就是同样是相差10，20和30间的差别远大于1000与1010的差别。

所以，基于上述的现象，卡尼曼教授给出了下面四个方法用来“迷惑”用户：

1 将收益拆散，因为收益函数是凸函数

一系列相互分开的“小收益”所产生的价值效用要远大于将这些小收益整合成的“大收益”带来的价值效用。简单讲就是将一个大的奖励拆分成一系列小奖励依次给用户，以达到用户感知的价值效用最大化。

2 将损失整合，因为损失曲线是凹函数

当需要呈现损失时，最好将损失一次性呈现给用户，而不是每次只呈现一部分，这样可以减少用户的损失感。

3 将较小的损失和较大的收益结合，以抵消用户的损失厌恶

4 将小的收益与大的损失分离

因为收益函数在初始阶段是陡峭的，既初期小的收益会给用户带来更多的满足感，所以不要用小的收益来抵消大的损失。

░ 实际运用 ░

1 用损失“恐吓”用户可能比用利益诱惑更有效

有人可能会疑问：我把收益都说的天花乱坠了用户都不买账，说成损失用户不是分分钟就走人了。那我们就看下如下的例子。

笔者随便选了自己手机上的三条推送来做为例子。撇开内容不谈，单看这三条的目的本质上都是想要说服用户干某件事，但包装的方式就不太一样了。那么效果呢？因为这三条都是推送给我的，我作为用户用脚趾头做的选择，点击欲强弱排列是：第一条第二条第三条。为啥看着利益丰厚的第三条比什么都不包装还惨呢，我们来分析下：第一条直接包装成损失，“破产”二字会激起用户的得失心，从而记起曾在这个游戏上“耗费的青春”，离开游戏（尤其是一个养成类的）就意味着损失了之前耗费的人力财力，那么回流是自然的事。第二条可以说没有包装，在这里作为一个参照项。第三条，可以看出运营是蛮用心了，用利益诱惑用户来写评论，而且很鸡贼的只突出了大奖避而不谈微小的获奖概率。但这种推销方式很容易让用户陷入到成本和收益的权衡中去，例如我就会考虑反正这种虚无缥缈的大奖肯定跟我无缘，我才懒得去专门写下点评呢。

下面再拿淘宝的淘气值举个例子。忘了是哪个版本的更新，偶然间发现“淘宝——我的”里面多出了一个叫“淘气值”的东西。

当时完全懒得解读，直到某天我看到我的淘气值跌了，而且淘宝还加上了如下图的下月预测，预测我下月仍回下跌，我想这时候大部分用户应该像我一样有一些不淡定了。殊不知我们最初是在完全不知情（0成本投入）的情况下“得到”淘气值的，所以理论上淘气值下跌也不会造成什么损失，但这种包装成损失的做法，的确很成功的达到了它的目的，引起了用户感知。

同样的做法也常见于各种送的电子优惠券。用户获取的时候基本0成本，甚至0感知，但随后的过期提醒却会让用户产生“不花掉就会是损失”的错觉，从而达到刺激消费的目的。

2 善用沉没成本效应影响用户决策

这里又要引入一个经济学名词：沉没成本。沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。沉没成本因其不可改变的特性，理性的讲在未来的决策中应该不予考虑；但由于人存在天生的“损失厌恶”，在做决策时或多或少都会被之前的决策左右，因为承认之前决策的失败意味着之前的投入会成为“沉没成本”损失掉，下面就说说如何利用沉没成本来影响用户的决策。

· 诱导用户投入成本

这是一个比较常见的诱导用户手段，用免费来吸引用户尝试，在通过后续行为一步步诱导用户进行注册、更新资料甚至付费。用户在判断是否继续时，之前投入的时间、精力成本都会成为沉没成本被考虑在内，且使用的越深入，沉没成本会越高，对决策的影响就会越大。

· 先易后难，快速积累沉没成本

比如支付宝的集五福，前面的2~3个福的获取成本几乎没有，很多用户在不知情下就拿到了好几个，很多用户都会为了不让手中的“福”浪费掉而投入成本去找剩下的福。

· 强调用户已经获得或投入的成本

比如微信读书给新用户送的钱，“真金白银”在用户看来是价值很高的，如果弃用产品，则这些“钱”就会“损失掉”；但在产品方看来，这些“钱”只是一些数字，其成本是比较低的。

· 关键决策点要有与之匹配的沉没成本

懒注册（延后注册），保存需要登录，提现需要绑定银行卡等做法本质上都是在与用户进行博弈，用用户已经投入的沉没成本来“要挟”用户完成接下来的任务，所以根据任务的难易匹配相对应的沉没成本是很重要的。举个简单的例子，在注册完成后提醒用户绑定银行卡成功的概率要远低于在支付前提醒，因为整个挑选商品耗费的精力也被算入了沉没成本，从而更大程度的影响了用户的决策。

本周的内容就到这里，其实“损失厌恶”只是基础，根据这个基础会衍生出很多有意思的行为模式，例如“禀赋效应”、“现状偏见”等，这些会在之后的文章中讲到，敬请期待...

损失厌恶

我给你一个苹果，你很高兴。

当看到我给别人两个苹果时，你就不高兴了。

因为同样的条件，别人得到两个，而你只得到一个，心理有了落差，产生损失的感觉。你对损失一个苹果的厌恶，已经严重削弱了得到一个苹果的喜悦。

 隔壁家的故事。有个姐姐，上大学那会家里比较穷，母亲就借了爷爷家5000元钱。结果第二天爷爷过来拿回2000元，因为另一个儿子家的孙子昨天跟他透露想上技校学点本领。尽管老爷爷答应收麦以后再给姐姐借上2000元，但被拒绝了。

 这个姐姐后来依靠贷款读完了大学，毕业以后很快还完了爷爷的钱，从此往来就不那么亲近了。假如当初爷爷一开始只答应借3000元，姐姐心理也就不会产生损失厌恶的心理了。

 人们总喜欢获得而害怕失去。

 曾经，多伦多大学和芝加哥大学的两个经济学家跑到中国的一个生产电子产品的工厂做了一个实验。在一周开始的时候，某些工人被告知，如果能够完成本周的生产任务，将获得80元的奖励。而另一些工人被告知，本周你们有80元的奖金，但是如果不能完成生产任务，就会失去这笔奖金。

实验结果果然不出所料，第二组工人完成任务的情况更好。 因为和上面的姐姐一样，在第二组的工人看来，80元已经是自己的了，关键词是“失去”。 这种心理即为损失厌恶。

损失厌恶，也叫损失过敏症，也就是说，大多数人对损失和获得的感觉不对称，白捡来的100元带来的喜悦，比不过丢失100元带来的痛苦。同量的损失带来的 负效用 为同量收益的正效用的2.5倍。

 人们为什么害怕损失？

我们该如何决策这本书中，作者乔纳.雷尔描写了一个类似的实验：实验人员递给受试者50美元，受试者有两个选择。

 第一个选择是赌一把，赌局的概率是40%的机会可以把钱拿走，60%的机会什么也得不到；

第二个选择是不赌，直接拿走其中20元。

 实验结果大多数人选择直接拿走20元，只有42%的人选择冒险。如果把第二个选择换个等价的说法：改成“直接损失30元”尽管世纪条件完全不便，却有高达62%的人选择冒险。这是典型的损失厌恶。

但这个实验的关键之处在于，受试者选择的时候，实验人员正在用核共振观察他们的大脑！她们发现，在跟第二组实验者说“损失”的时候，他们大脑中一个特定区域“杏仁核”区域，兴奋了。这个区域一旦兴奋，就会产生一种负面的感情。

 人们害怕的不是损失，是这种负面的感情。据2010年的一个研究发现，如果一个人脑中的行人核受到损害，她就不会再有损失厌恶。

 我 们如何做 ？

在工作中，假如需要别人配合做一件事，既要跟她说明做了这件事她得到什么，更要说明要是不做这件事他会失去什么。

刚建立班级群时，有的家长三催四请就是不通过验证，后来我们改变了话术：通过微信的家长，学生能及时得到老师的学习情况反馈，及相应科目错题一对一指导。果然收效甚好。

经常听到小商贩叫喊“错过了这个村就没这个店了”也是也是这个道理。商场的商品打折， “八折销售，机不可失”通常效果比“新品上市，八折销售”更能让人掏腰包，因为狡猾的商家在暗示，可不是什么时候都能8折，错过了这次机会可是你自己的损失哦。

完全相同的条件，换了个说法就让人更加拼命的干活这些工人难道像找三木是成语典故中的猴子一样笨吗？事实是每个人都有损失厌恶，连猴子都有损失厌恶。

即是，人们关注负面情感超过正面情感。心理学称之为负面偏见。比如，相比于记住别人的优点，我们更容易记住别人的缺点； 假如别人帮过你很多次，但只要有一次没有帮助到你，你就会非常生气，甚至多年以后还会记恨。在一个班级里，最需特别管理的是两三个捣蛋鬼； 一个团队里，最考验管理水平的配合性较差，个性追求比较鲜明的人。

 一个产品从设计到试产最后大规模量产，也是不断改善，改错的过程。好的产品直接量产出货，不好的反复全检，需要人力物力到供应商处找原因，做各种实验，对策。三星电子每天都要在工厂破坏3%的电池，只为了防止不再发生爆炸。 工厂的每个人始终为克服不好在努力。

 根据木桶原理，木桶原理，最薄弱处才是关键的解决问题之道。

恐惧来自人的自我保护本能，冒险来自于人的求偶本能。人一出生就有自我保护本能，而求偶本能在长大后才有。进化论使大脑中的恐惧的优先等级高于浪漫。

 战胜恐惧最好的办法就是去最令你恐惧的事。所以有人，能够超越自己的本能，他们看到好的机会赶上，遭遇损失也不放在心上。他们看到好人好事主动夸，听说坏消息却能够保持淡定。

 这种人能够跳出损失厌恶的魔咒，不被自己的杏仁核绑架。

对“损失厌恶”的理解

“损失厌恶”的教科书式定义是：损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受，损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

然后通常会列举一些心理学实验结果来说明问题：确定性赢少量钱和随机性赢更多钱让人二选一，确定性输少量钱和随机性输更多钱让人二选一。

心理学实验是人为设计的，太不接地气，而且很多人会反驳说“我会理性计算数学期望，我才不会那么选”。

那么不如看看生活中这些实际场景你会怎么选：

如果以上场景你也中枪了，怎么才能训练自己不再落入“损失厌恶”的陷阱呢？可以反其道而行之，故意承受确定性的损失。

抱着撒钱的心态，日行一“善”，等养成了习惯，就不再着迷于确定性的省钱了，同时你会发现你规避掉了很多损失更大的风险。

害怕失去的心理学上叫啥

害怕失去的心理学上叫损失厌恶。

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

损失和收益带来的不同价值表现：

价值表现当获利达到一定程度再往上时，给人带来的正面价值就相当有限，比如你用100元投资，开始赚了10元感觉很好，但是赚到50元和赚到60元则感觉差不了多少。

损失则不同，随着损失金额的扩大，给人带来的负面价值不断上升，并且不像获得收益时那样上升幅度衰减，越亏得多负面价值越大。

损失厌恶原理

现在我们来做一个游戏，你被邀请参与到游戏当中：向上抛一枚硬币，抛出的结果如果是正面，你将获得150元；而如果是反面，你将输掉100元。看到这个游戏规则，你是不是产生一种不愿意参与的想法呢？

如果你学习过概率就会知道，随着抛掷次数的不断增加，正面朝上和反面朝上的频率都越来越接近1/2，也就是说输赢的概率是相同的，但赢得游戏获得的奖励会大于输了游戏蒙受的损失，所以必然是挣钱的。但你往往会有一种本能反应，你拒绝参与这个游戏。

这不仅仅是你一个人会谨小慎微，正常人都会产生对风险的规避情绪。绝大多数人都不愿意参与游戏，因为对于大多数人来说，损失100元的痛苦将远远大于获得150元的快乐。

还有一个很有代表性的实验。假设现在有一种非常罕见的传染病在某个地方爆发了，作为一名医务人员，你面临着两种可供选择的治疗方案。如果执行方案A，必然有4000人可以获救；而如果你选择了B方案，要么全员10000人都获救，要么所有人都会死。全员获救的概率是40%，死亡的概率是60%。你会如何做出这项艰难的选择呢？

实验结果是，绝大多数参与者都选择了A方案，而不是B方案。尽管A、B两个方案能拯救的人数几乎是相同的，但在这场实验中，竟然有72%的人选择了方案A。

这就是丹尼尔·卡尼曼提出的损失厌恶原理，它是指人们在面对相同数量的损失和收益时，损失会更加让人难以接受。损失厌恶原理反映了在人们的心理活动中，大多数人对于风险偏好的感觉是一致的。

感情中的损失厌恶，试谈爱情里的风险厌恶和损失厌恶

风险厌恶是一个人在承受风险情况下其偏好的特征，风险厌恶者喜欢结果比较确定的投机，而不喜欢结果不那么确定的投机。举例来说，A选项是100%的机会得到100元，B选项是50%的机会得到200元，大多数人会选择A选项。

而损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

举例来说，A选项是50%的机损失的200元，50%的机会不损失，B选项是100%损失100元，这时候大多数人的选择会是A选项。这也是为什么赌博输了的人通常会不输到最后不会收手的原因，总以为自己有机会赢回来。

风险厌恶和损失厌恶通常被用来分析人们如何做出投资决策，但如果我们用这两个概念来分析爱情，又会有什么不一样的发现呢？

先说说爱情里的“风险厌恶”。

第一种，是“面对容易失去的选择”

当同时面临两个追求者的时候，一个是又帅又有钱，一个是长相一般但也一样有钱，这时候你会不会更倾向于选择长相一般但一样有钱的那个人？

通常情况下，我们认为帅的容易花心，而且也更容易被别人盯上，那倒不如安全一点选长相一般的，虽然不那么帅，但至少更放心，反正一样有钱。

第二种，是“可能遇不到更好的选择”

我们总会听到“爱情不能将就”的口号，但现实生活中讲究的爱情和婚姻比比皆是，举例来说通过相亲闪婚的人有多少是出于真爱呢？大多都是差不多不讨厌能生活就可以了。

而尤其在爱情中对自己不自信的人，会更愿意将就。也许当下的伴侣并不那么喜欢，但也不那么讨厌，而且出于对自己的不自信，万一结束了现在的关系以后再也没有人喜欢只能孤独终老怎么办？

而最典型的风险厌恶莫过于“骑驴找马”，有此想法的人都是已经意识到了对当下伴侣的不满，也决定要找下一个人，但又不得不考虑“后面的人更差”、“找不到更好的人”等风险，那最稳妥的办法就是先要丢掉手上的，等确定下一站归宿后再果断离开现任，对自己来说完全没有损失。

在这里，要提醒朋友们学会双向思考，不做骑驴找马的那个人，但也不要成为别人的驴。

那爱情里的“损失厌恶”又有哪些可能呢？

第一种，是“爱情已然崩塌却或能挽回的选择”

无论是在影视作品还是现实生活中，经常会看到两个人已经没有任何感情，一方已经决意要离开了，甚至已经很绝情了，但另一方却怎么都不愿意接受这个现实，承认所有的错误，改所有的坏习惯，做所有以为能讨他欢心的事，期望他能回心转意。

你是会相信委曲求全的人是因为爱，还是相信委曲求全的人只是受不了那个人的离开？而且，很多时候我们心里都知道那个答案，无论如何，那个人是不会再爱我们都了，那为什么不能就这样放手呢？因为害怕失去，哪怕自己再委屈都没关系。

第二种，是“爱情逝去却还不甘的选择”

我们也经常能看到，一段感情甚至一段婚姻已经破碎了，但总有一方会死死的纠缠。

有些人的纠缠是不放过对方，还总是出现在对方跟前，找各种共同的好友去说情，甚至还会有极端的人以伤害自己来威胁对方，以危害对方甚至其亲朋好友的安全来恐吓对方，这个时候只会更令人讨厌自己，甚至要背负法律责任，这个时候一定不是因为还爱，而仅仅是不甘心曾经付出了那么多，现在却只能惨淡收场。

这时候，要提醒朋友们一定要避免不甘心的死缠烂打，和自欺欺人的委曲求全，有些事要学会放下。

而总的来说，在爱情里，我们需要认清自己的真实需要，认清自己的真实想法，认清自己的真实现状，伴侣是将陪伴你一生时间最长的人，可马虎不得，凡事痛苦的爱都不值得你爱，一定幸福地笑啊。

上述文章就是科灵网介绍的损失厌恶和损失厌恶效应是什么意思的详细回答，希望能够帮助到大家；如果你还想了解更多财经资讯知识，记得收藏关注我们。

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