文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

茅台酒不常有，茅台的热搜常有。

前脚段永平对外表示自己“又买了点茅台”，“拿着茅台比拿着现金存在银行要好一点点”。

后脚茅台上线了“i茅台数字营销APP”（以下简称“i茅台”），引爆全网。

3月31日，i茅台试运行，直接冲上App Store免费榜第一。

尽管i茅台没有飞天茅台，还要求用户实名认证才能申购，申购成功的用户还必须去线下自提，但是人们热情不减。

仅仅1个小时，就有超过229万人、622万人次参与申购，中签率仅0.423%。

中签率低到离谱，让不少人对茅台极度不爽，就连私募大佬梁瑞安也吐槽：“如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”

殊不知，向来不愁卖的茅台，担着被骂的风险也要尝试电商，属实是“被逼无奈”。

它需要更接地气，也需要变得更火。

做电商屡战屡败，茅台还是不能死心

茅台的压力很大。舆论场上，“酒喝不炒”的话题持续发酵，官媒和相关部门时常点名茅台。

怎么让茅台酒的价格回归常态，成了茅台的头等大事。

哪怕只是做做样子。

茅台的前董事长李保芳在一次经销商联谊会上说，茅台在贵阳龙洞堡机场有个专柜，每年投放70吨，定价1499。每次他去视察，都被通风报信，他来时就卖1499，他一走就变成了2499。

讲到这里，他开始拍桌子：以后经销商80%的必须放在前台卖给消费者，不能卖给黄牛。如果做不到，以后就别卖了。

茅台的现任董事长丁雄军，在其去年的上任首秀中也声称要“让茅台酒回归商品属性”。

但是，靠拍桌子和说漂亮话，解决不了茅台的老大难问题。

茅台要想平抑价格，基本上只有两个手段。

第一，加大供应，让供需平衡。然而茅台酒的产量是由5年前的基酒决定的，生产周期太长，短时间内很难提高产能。

第二，加大直营渠道的比重。茅台酒的价格居高不下，离不开经销商和黄牛的疯狂炒作。如果能增加直营渠道的比重，自然有利于茅台控制价格。

在互联网时代，自营电商是一个重要的直营渠道。

早在2014年，茅台就曾斥资1亿元成立茅台电商公司，线上价格统一为出厂价。2017年，茅台还上线了“茅台云商”平台，要求经销商必须将茅台酒的30%合同量放在该平台销售，未达到标准则会按比例抵扣第二年的配额。

茅台甚至放出豪言，要力争在三年内使茅台电商独立上市。

但是道高一尺魔高一丈。

茅台的电商公司，很快沦为了黄牛聚集地和腐败重地。茅台电商公司的高管被撤职、调查、逮捕，电商公司被迫在2019年底宣告解散。

到头来，茅台酒的价格不降反升，疯狂继续。

吃一堑长一智，这一次的i茅台并不直接发售，而是将整合接入12家第三方电商平台，提供抢购信息，可能就是为了避免过度聚焦和炒作。

茅台还表示，i茅台通过数字化手段，让每瓶酒都被赋予了唯一的身份信息，每瓶酒的生产、销售等关键信息都将被集成整合，实现从产品到商品的“端到端”溯源。

一顿操作猛如虎，但从目前的疯狂抢购来看，i茅台平抑茅台酒价格的效果，不会太乐观。

5万人抢4瓶茅台

不过对于茅台而言，比起控制价格，i茅台还有更重要的用途。

市值蒸发5000亿，茅台需要兴奋剂

贵州茅台机场曾推出“凭机票购2瓶平价茅台”活动，引发各地黄牛频繁飞至，因为1499元的飞天茅台，转手就能有近千元的利润。一些黄牛描述，只要资金充足，“一个月赚200万，完全不成问题”。

茅台还将飞天茅台投放到物美、大润发等商超，以及各大电商平台。所到之处，无不是以“秒光”收尾。

把全民变成黄牛的茅台，看似已经足够疯狂，其实还需要兴奋剂让自己更上一层楼。

在上线i茅台的当天，茅台发布了2021年财报，有喜有忧。

喜的是，2021年茅台营收首次超千亿；忧的是，净利润的增速持续下滑，创下了5年来的新低。

与此同时，茅台的股价一度跌破1600元/股的关口，市值相比年前缩水了超5000亿。

茅台股价近三个月的走势

比起平抑价格，集团的业绩和前景更是让茅台压力山大。

甚至有人在股东大会上问道：现在市场上根本买不到原价的飞天茅台，这里面差价被谁赚走了？是否造成了国有资产流失？

确保增收又增利，是茅台的又一大难题。

所以茅台必须加大直营渠道的比重，因为直营渠道的利润，明显好于批发代理渠道。

2021年，茅台直营渠道的毛利率为96.12%，比批发代理渠道高出了近6个百分点。以飞天茅台为例，市场指导价为1499元，茅台给直营渠道的供货价格是1399元，给经销商的价格是969元，差了430元。

因此近些年，茅台的业务一直向直营倾斜，推出i茅台也就在情理之中了。

归根结底，是要加强主导权。

一方面，省去了中间环节，在价格和渠道上都更有优势，有钱多让自己挣。

另一方面，还能拉近和消费者的距离，更了解用户需求，方便未雨绸缪。

虽然茅台现在如日中天，但谁能确保今天的年轻人在二十年后三十年后，还会继续喝茅台？

对此，茅台前董事长季克良倒是曾信誓旦旦地说道，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

王婆卖瓜自卖自夸，季克良的话并不可信。正如他曾经宣传的茅台可以治胃病和感冒，号称自己20年喝了两吨茅台，喝茅台喝出健康。

茅台自然不可能和季克良一样盲目乐观。

现任董事长丁雄军已经明确表示：茅台要加快补齐新零售短板。扩大自营体系。

所以i茅台的“i”有三重含义：internet（互联网）+individual（个人的）+international（国际的）。

即，茅台要拥抱数字化，多和消费者沟通，还要走向全球。

不得不说，茅台想得很美。

茅台的改革，为何总是雷声大雨点小？

茅台过去几任董事长，都号称要“稳价控市”，还要做大直营。

结果，茅台变得越来越难抢。

这其中有内部腐败的原因。茅台曾一年落马十几名高管，甚至包括前董事长袁仁国。

除了考验内部的决心，茅台还要看经销商的脸色。

一直以来，经销商都是茅台的立身之本。

经销商带来的收入，至今仍是茅台的营收大头。2021年，批发代理渠道为茅台贡献了820.30亿元，占比77.24%。这个数字曾经多次超过90%。

和经销商的共生关系，让茅台投鼠忌器。

3月24日，“茅台将重启直营电商”的消息提前曝光后，茅台全线产品价格便经历了连日暴跌。直到3月28日茅台表示“i茅台”目前不直接销售平价飞天茅台，只上线四款人气较弱的新品，情况才有所好转。

i茅台上的四款新品

“这明显是经销商在示威。”一位业内人士认为。

而且i茅台需要用户申购成功后去线下门店自提，这些门店大部分仍是经销商的门店。

也就是说，茅台连发展自营电商都离不开经销商。

茅台想尽可能地摆脱对经销商的依赖，注定不是一件容易的事。

一旦对经销商下狠手，经销商和黄牛很可能因恐慌而抛货，造成茅台酒价格动荡，最终只能是两败俱伤。

所以，虽然过去几年，茅台一直在削减经销商的数量，4年时间减少了近1200家经销商，但减少的只是不合规的经销商，茅台酒的价格依旧降不下来，普通人还是买不到茅台酒。

原因很简单，虽然给经销商供货量少了，但经销商的客户群更大也更稳定，反而加剧了供需矛盾，同时又进一步推高价格，吸引更多人抢茅台。

话说回来，对于茅台而言，雷声大雨点小的改革或许是另一种层面的“顾全大局”。

疯狂和病态，是茅台走向巅峰的发动机。如果人人都喝得起茅台，谁还会买茅台？

反之，无数人抢不到茅台，求而不得，痛骂茅台，这也是茅台重要的流量密码。

但病态终归是病态，不可持续，韭菜不会割之不尽。

“喝酒不抢酒，抢酒不喝酒”这一怪像，茅台必须认真解决了。

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本篇作者 | 祥燎

标签： 龙洞堡机场买茅台