在压力的作用下，地球内部的物质会喷薄而出，形成火山爆发的景象。猛烈的火山爆发将会造成极大的损害，生命、土地、钱财都可能成为一片灰烬。曾有一度，腾讯就是一座潜藏着巨大威胁的火山。它带着熊熊火焰，让人不敢靠近。
那些年，腾讯不自觉地伤害过一些人，也惹过一些事，但自己浑然不知。光芒四射的它，认为自己是最夺目的，却忘记了和自然生态和谐共处。此时，公关是一个没有被启用过的“灭火器”。
第一节 自负地收费
佛说：“生下来，活下去，才是人生。”一个企业从创立到成长，就像人的一生，生，容易，活下去，不易。2001年，一篇题为“腾讯QQ，你做得太绝了”的文章横空出世，几乎把腾讯打得找不着北。
文章直白地指出要“小心QQ”，并对腾讯收费的做法表示不能理解：“可以说腾讯开了中国互联网收费的一个先河，注册也得收费，那么其他互联网服务提供商，如联众在线，为什么不仿腾讯？这是因为它们没有取得像腾讯那样的垄断地位，假如还有第二家可以与QQ对抗的在线即时通信软件，腾讯推出这种用户不欢迎的注册方式代表着自杀。”
这件事情的起因是，当时腾讯对QQ号码注册实行了收费，这直接造成了众多新用户需要付费才能得到和朋友们联系的QQ号。让人气愤的是，这种收费还不是直截了当地收费，而是变相地通过168声讯台和手机运营商收取，通过网页直接注册的通道则显示“服务器拒绝注册，请重新申请”。
尽管腾讯以“服务器太忙”为由做出解释，但显然这种说法不能让用户买单，相反却让用户觉得此举颇有抢劫之意。连收费都收得那么不光明正大，掩耳盗铃的做法让人愤怒。
“腾讯每注册一个新号码即可挣1元左右的纯利润，目前腾讯日注册量据说已经有约30万，如果这些注册全部都通过电话或者手机注册的话，腾讯一个月就至少有数百万注册用户，那一个季度下来，除去给电信运营商的分成，光新用户注册费就有1000多万元。”《腾讯QQ，你做得太绝了》一文作者直陈，“这可能会使腾讯在收费的路上走得更远，可能在将来你登录一次QQ即要付一定的使用费，甚至你发送一条信息都要收费。如果没有谁能够狙击腾讯的话，这并不是没有可能的，垄断可以助长一个企业无止境地从用户身上剥夺利润的欲望。”
几日后，《精品购物指南》也对此事发表了一篇名为“要学邮箱注册收费，腾讯上演东施效颦”的文章，人民网随即做了全文转发。这无疑把腾讯推上了风口浪尖，文章进一步披露道：“限制还不止如此，除了限制注册，还限制用户加好友的数量。以前，好友名单的数量是没有限制的，但是最近好友名单里只能保留200人了。所以，如果你的好友多，你就只能申请新号码，申请新号码就要再付费，名单满了，再申请，再付费，如此循环往复。”
注册收费无疑是一种自负的表现，从传统商业角度来说，产品足够好，能够满足用户需求，就会产生价值，而用户就该为使用买单。这种逻辑没有问题，但放到互联网世界来谈，就行不通。显然，那时候埋头做产品的腾讯没有认识到，免费对于一款互联网产品的重要性。
有网友直接弃用了QQ，并评价称：“说白了QQ只是一个聊天工具，还并不是我们的生活必需品，虽然给我们的生活增添了一些乐趣，但并不是非你不可的存在，同时期的即时通信工具还有ICQ，还有网易泡泡，还有新浪聊聊吧……”
“因此腾讯公司的做法无疑是把自己的潜在资源推出去，推到别人的手里……腾讯公司在不恰当的时候，以不恰当的方式，在不恰当的项目上收取了费用。”如《精品购物指南》的评论所言，腾讯在第二年就遭到了群狼的围攻。
面对用户的指责，腾讯起草了一份律师味道很浓的公开信，回应称：“我们有充分的理由认为，注册用户增长过快，是对免费资源的极大浪费。”本想对此事为自己辩护几句，却没想到，这封信反而助长了公众的怒火，被批为“傲慢而无理的狡辩”。面对用户的不买账，马化腾做出了坚持收费的决定，在他看来，让腾讯活下来才是当前最重要的。
彼时，腾讯刚拿到了MIH的投资，刚从生死边缘挣扎出来，马化腾说：“腾讯不会被骂死，但是肯定会因找不到盈利模式而失血致死。”此时的马化腾所透露出的气质，完全是心中那个不羁的牛仔少年。世人的唾沫比起生存，似乎不算什么。
直到2年后的2003年，腾讯才取消了QQ注册收费。但这一事件也让腾讯在之后的2年中不得不疲于应对群狼的围攻，在本已拿下控制权的领土里重新战斗。无独有偶，又过了10年的2013年10月，马云发内部邮件强推“来往”，要求员工每人必须拉100人，否则视为自动放弃年终奖金。尽管他自称这是一个很糟糕的主意，但仍然义无反顾地推行下去，因为，活下去比什么都重要。
在回忆“QQ收费”风波的时候，腾讯首席信息官许晨晔说道：“从来没有那么多记者打电话来，我们根本不知道如何应付，电话铃响了，谁也不愿去接。”当时，马化腾拒绝接受任何媒体的采访，他也不知道该如何跟新闻记者交流。
逃避，是当时他们的一致选择。
男人天生不擅长沟通，他们的语言思维方式是直的，和不熟悉的人谈感受，对他们而言犹如上刑。面对语言和文字的攻击，这群爷们连招架的余地都没有，就败下阵来了。
程序员的脑回路，让腾讯的草莽公关与媒体格格不入。他们还沉浸在自己的世界里，对遭遇到的第一次危机束手无策，并没有意识到自己的危机公关处理能力得到的是负分评价，还不屈不挠地死磕在自己的产品里。
第二节 进击的武器
就在QQ彻底结束收费制的2003年，腾讯网成立了。这个新产品的问世，终于让马化腾忧愁的脸上增添了一丝笑容。这年7月，腾讯网宣布成立，创始团队有40多人，包括编辑、记者、广告策划等职位。12月1日，腾讯网正式上线。
按照马化腾的设想，有了腾讯网这个新闻门户，腾讯就有机会形成“一横一竖”的业务模式，即在即时通信工具之外，以门户网站为另一个入口，囊括所有的互联网服务。尽管起步远远落后于新浪、网易、搜狐等老前辈，但QQ带来的流量优势，让腾讯无所畏惧。
在腾讯公关发展的道路上，腾讯网的成立颇为关键。公关的目的是劝说，而劝说需要信息传播工具。工具越强大，劝说的覆盖范围越广。更重要的是，如果没有腾讯网，腾讯在宣传品牌的时候就会受制于其他媒体。与其看人脸色，不如自建渠道。腾讯网的出现，让腾讯公关有了劝说的武器，这是别人求之不得的“装备”。
而从腾讯之后的诸多行为来看，腾讯网的成立不仅是为腾讯的产品业务服务，也不仅是为赚更多的广告费，其发挥的作用远不止这些。在一段时间内，腾讯网成了腾讯公司的御用公关工具，成了腾讯自造的舆论阵地，身兼为腾讯发声的职责。有了触手可得的媒介传播平台之后，腾讯的底气更足了，野心也逐渐显露出来。
2005年，腾讯将“在线生活”确定为企业战略目标，旨在打造一站式在线生活新模式。马化腾认为，腾讯要做互联网的水和电，成为人们日常生活的必需品。因此，在这样的战略指导下，腾讯在互动娱乐、互联网增值服务、电子商务、广告等方面多管齐下，布局在线生活体系，试图浸入人们生活的方方面面。
在这样的战略驱动下，2007年，QQ活跃账户数超过2亿，QQ个人空间活跃账户数达5700万，QQ游戏平台同时在线用户最高数达271万。而在QQ流量的支持下，腾讯网在短时间内就成了中国流量第一的门户网站。
如此庞大的数据，成了腾讯傲气的资本。2007年，腾讯围绕“在线生活”，提出“大回响、大影响”品牌战略。腾讯发文称，将“大回响、大影响”定为自己的发展战略，包含着三个层次——
首先，腾讯要成为一家最受尊敬的互联网企业。腾讯目前有超过2.3亿的活跃帐号，这对于我们来说既是荣耀，也是压力。这就不断地要求我们承担起更多的使命和社会责任，依托自身的网络平台和资源优势，去促进社会和谐繁荣；
其次，腾讯要成为一家利用互联网技术提升人类生活品质的企业。让腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活，丰富人们的精神世界和物质世界，让人们的生活更便捷和丰富。
第三，腾讯要成为一家一切以用户价值为依归的企业。要时刻保持对用户需求的敏感，重视用户的体验，超水平地满足用户的期望。
所谓“大回响、大影响”的意思是，追求更高的社会价值，拥有更大的影响力。也有人曾评价称，这句话隐藏的意思是：“我要做第一！”而从腾讯此后的表现来看，它的确是在朝着中国互联网第一品牌的目标前进。
马化腾在一次演讲中自豪地讲道：
在2007年的除夕之夜，有近50万人次的来自世界各地的海外华人同胞通过腾讯平台观看春晚，与国内的亲友在线守岁，“合家团圆”；热带风暴肆虐我国湘南地区之时，十几万网友通过腾讯的平台踊跃捐款，奉献爱心；还有很多的腾讯用户自发组织起来关注公益、关注环保、关注弱势群体，这其中有关注环保的QQ义工、关爱青少年成长的QQ母亲、关心社会发展的QQ两会群、倾心教育事业的QQ老师；还有更多的网民每天都在通过腾讯的平台进行着工作、学习、生活和娱乐，进行着情感的沟通，传递着普通人的喜怒哀乐。他们不仅代表了未来，还代表了主流的价值观念，他们在传递着每个人自己的“大回响、大影响”。
这番言语中透露出这样的信息：腾讯拥有并且能够号召一个庞大的公众群体，有力量、有实力真正实现“大回响、大影响”，这是腾讯的使命，也只有腾讯能够做到。当腾讯提出要“释放2.3亿用户之影响力”的时候，腾讯网自然成了释放的通道，成了影响力的承载物。
“大回响、大影响”战略是腾讯基于已拥有的丰厚成果，对自身的一种期望。在之后的时间里，腾讯对此战略的认识和解读也发生了一些变化，每一次新的认识都是一次成长。
既然战略已定，行动便随之而来。
2007年，腾讯斥资千万元，进行了创立以来最大手笔的一次形象宣传活动。几乎一夜之间，在北京、上海等一线城市的马路上，随处可见腾讯崭新的广告牌，由一个个独立的小图案组合成巨型的鹰、鲸和狮子，上面写着“大回响、大影响”的品牌口号。腾讯有2.3亿活跃QQ用户，这些用户的潜力无比巨大，他们就像一个个独立的小图案，而腾讯正在设法把他们转化成自己需要的图案。
马化腾、刘炽平等高管在参加各种活动、演讲和采访的时候，时常把“大回响、大影响”挂在嘴边，不断地向公众解释和传递新品牌战略。同时，由腾讯主办或者赞助的一些活动，也频频露出“大回响、大影响”的标语。腾讯的这些行动，无非是为了强化战略落地，让更多人记住自己。
在这期间，作为腾讯与外界交流的窗口，腾讯网的一举一动都代表着腾讯的形象和姿态。
2005年8月，腾讯网宣布从“青年的新闻门户”向“最好的综合门户”转型；
2005年10月12日，神舟六号载人飞船发射，这条新闻第一时间在QQ迷你首页弹出，引导用户进入腾讯网站；
2006年第18届世界杯足球赛期间，腾讯网的世界杯站点用户达到4560万人，与新浪网相当。
通过一次次新闻战役、热门话题，腾讯网超越新浪、搜狐，成为中国门户网站的流量之王。之后，腾讯网又先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商，“霸道”地将自己展现在公众面前。
这些声势浩大的活动，既是品牌宣传，也是公关行为。然而，正如吴晓波在《腾讯传》中所言：无论是腾讯人还是外部的所有人都心知肚明，这只是流量意义上的胜利，与媒体影响力甚至广告收入并不完全匹配。
为了达到企业的战略目标，企业人力组织、管理、生产、研发、营销渠道等各部门需要相互匹配、协同合作，公关也是其中的一环。一般来说，公司的大战略可能是以成本、产品或者营销为核心，而不是公关。任何一家企业，其公关都是大战略下的辅助，它受到大战略的指挥，并且为大战略服务。
在腾讯，公关与行政、人事、财务、法律、内审等一起，属于职能系统。当腾讯大战略出现大流量、小价值的问题时，公关事务也发生了类似的情况，即传播覆盖面虽广，但效果不如人意。有人不留情面地评价称，“大回响、大影响”战略空洞、毫无内涵。也就是说，品牌公关没有把战略具体落地和细化工作做扎实。尽管到处宣扬“大回响、大影响”，但真正能够了解其内在含义的人很少。
受到“大回响、大影响”的战略影响，腾讯其他方面的工作也产生了变化。最典型的现象是，在2004年之后，腾讯开展了多条业务线，涉及游戏、音乐、网络应用等各领域。对于腾讯来说，这样的做法是为了构建一站式在线生活的战略目标，但在外界眼里，这是一种流氓式的巧取豪夺。
无论外界如何评价，腾讯对腾讯网的重视，不言而喻。在网站成立没多久，腾讯就更换了品牌标志，并将其作为腾讯网的主标志。自此，由绿、黄、红三色呈轨迹线环绕的小企鹅成了腾讯公司的形象代言人。对于换标行为，腾讯官方解释称，新的品牌标志整体代表着QQ.COM为消费者打造的精彩的虚拟生活空间，表明腾讯网将致力于倡导在线生活，围绕在线生活产业布局来确定企业的发展方向。
这次换标行为意味着腾讯即将成为中国互联网产业中一股独特的力量，野蛮拼杀出一条专属于自己的道路。换标后的第二年，腾讯开了挂似的开始了强劲的流量攻势。2006年四五月份，腾讯网的流量首次超过了新浪网。可以看到，腾讯在努力使自己摆脱“三低”形象，就像一个孩子努力地想长大，偷偷穿妈妈的高跟鞋一样，以为改变了形象，气质也会褪去稚嫩。
腾讯一步一步地走在了自认为“奔向小康”的道路上，而大家其实都心知肚明，成长需要积淀，需要时间。其实，腾讯自己又何尝不知这个道理？但它太渴望长大了，甚至陷入了成长的焦虑之中。它希望用最快的办法证明自己的强大，向世界大声喊出自己的野心，不愿意听到外界刺耳的声音。
央视曾经播放过一个广告，一个穿着红色衣裙的女孩在翩翩起舞，背后的场景无论怎么转换，她都在优雅地舞蹈。这个广告的含义是：心有多大，舞台就有多大；梦有多远，人生就有多远。梦想的实现，并不是喊出来的，而是靠脚踏实地、心无旁骛的坚持。
然而，处于成长焦虑期的腾讯不自觉地忽略了这一点，成长的躁动集中体现在了腾讯网的扩张过程中。
“让腾讯像水和电一样融入人们的生活”成为这一时期的目标。马化腾将2006年定为执行年，为这一品宣战略铺路。酒香也怕巷子深，此时的企鹅极度渴望世人认可自己，它做了新造型，换了新衣服，甚至勇敢地做了两次大“手术”，进行公司组织架构调整，全力打造新的形象。
I‐legions和PeerMailing.com的创建人、品牌专家罗布?弗兰克尔（Rob Frankel）认为：“一旦企业确定了自身的品牌策略，就到了广告和公关的阶段，目的是提升企业的认知度。”此时，腾讯也沿着这条路线在前进。
在“大回响、大影响”的宣传下，腾讯也向“大”的方向挺进。它甚至懵懂地认为，品牌公关就是要大张旗鼓地做宣传。腾讯十分信服这种广告式的公关思想，并且将其发挥得淋漓尽致。从腾讯网络媒体事业群提出的MIND模式中，可以感知腾讯广告式公关的思路，而且这种混淆广告和公关两者关系的思路还影响了同时期的其他企业。
MIND是指——
measurability：用可衡量的效果，来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性。
interactive experience：用互动式的体验，来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。
navigation：用精确化的导航，来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。
differentiation：用差异化的定位，来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。
不难看出，腾讯又在以做产品的思维设计公关路径。不得不说，MIND模式直接开启了新的广告模式，堪称精准投放的雏形。2007年腾讯实现广告收益4.93亿元，这个数字要比2006年增加了将近85%，占集团总收入的12.9%。而到2008年，这个数字几乎又翻了一番，达到8.26亿元，同比增加67.5%。
数据可以证明某种层面的成功。然而，广告和公关始终是两个不同的概念。尽管MIND模式为腾讯创造了不菲的收入，也为腾讯提供了一条差异化超越的道路，但腾讯在公共关系方面依然懵懂得像个孩子。
罗布?弗兰克尔用了一句很简单的话来说明广告和公关：广告是购买提高知名度的宣传机会，公关则依赖媒体关系。
广告就是付费的媒体宣传，它通过视觉体验来达到品牌宣传的目的。而公关是通过公众口碑来达到宣传目的。与付费的广告宣传不同，公关通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知，是具有创造力和战略性的宣传活动，目的是支持产品、服务的品牌宣传。
目的都是宣传，途径都是媒体，真的好像。但是，一个是品牌维护，一个是品牌塑造，你可以轰炸式地进行广告宣传，却只能一步一步地进行公关塑造。而这个道理，腾讯在走了许多弯路之后才最终领悟到。
第三节 充耳不闻
腾讯一直想做连通世界的桥梁，即时通信工具QQ让人与人之间的连接变得更方便快捷；而让人与世界平行，还需要新闻门户的沟通。
2004年8月，雅典奥运会期间，腾讯第一次将QQ流量导入腾讯网，由网站部制作了一个“迷你首页”，将奥运会金牌的最新动态在QQ客户端向用户推送，并直接连接腾讯网主页。
这一做法让腾讯网一时间声名鹊起，用户不用再专门登陆其他新闻网站即可获得最新的新闻资讯，这一将QQ客户端与新闻门户无线对接的做法让懒人党倍感欢欣，将新闻以弹窗的推送方法更快、更及时地送达用户面前。这让腾讯网迅速冲到了国内新闻门户网站的第四名。马化腾甚至对3年内新闻门户的前三强做了一个预测：“有一家是新浪，还有一家是腾讯，另外一家，不知道。”
此时的腾讯，沉浸在成功的喜悦中，万事都随着心意顺风顺水地进行着。春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。人们总是说，危险总是发生在最不经意间。可是我们却忘了，任何事情的发生，都有它的必然性。
此时，时任雅虎中国总裁的周鸿祎在接受《21世纪经济报道》的记者采访时，对马化腾的多元化战略提出了质疑：“腾讯的多元100化发展可能也是一个软肋，做门户、做邮箱、做游戏，可能就会分散推动实力。之前QQ的成功因为它专注，而多元化发展之后，它集中在即时通信上的力量还有多大，这无疑是它给自己下的一个挑战。”
2006年5月24日，腾讯公布了自己第一季度的财报：总收入6.453亿元，比上一季度增长50.3%，比去年同期增长114.8%；毛利4.696亿元，比上一季度增长62.4%，比去年同期增长136.5%。得益于如此漂亮的财报，腾讯当天的股价上涨了26%。
第二天，也就是5月25日，《21世纪商业评论》的主笔吴伯凡采访了马化腾，写出了业内有名的《企鹅帝国的半径》一文，提出“管理半径”的问题。
吴伯凡的这篇文章很儒雅地从腾讯“全线开战”的战略上进行了剖析，很温柔地提出：“正如我们从历史上一个个帝国的兴衰中看到的，开辟疆土是相对容易的，但如果统治能力的半径达不到疆域的半径的话，这样的帝国难以持久。腾讯有没有核心能力？如果有的话，它的核心能力的‘发射功率’能够覆盖到它所有‘从核心出发’的业务吗？从业务的‘空间结构’而言，所有这些业务能相互关联且形成‘众星参北斗’之势吗？从业务组合的‘时间结构’而言，由‘种子产业、苗圃产业、果木产业、枯木产业’形成的业务组合能相互接替、左右逢源吗？果木产业在成为枯木产业之前，能承受如此多的种子和苗圃产业之重吗？”
这篇报道提出了深刻的问题，但话语的力度显然太轻了。腾讯紧跟市场的敏锐触角让其势必迅速地扩张自己的疆域，而管理拖了疆域的后腿，让危机暗暗丛生，像暴风起时的风头，此时只是有少量的细沙在地面上飘浮，不趴下贴面细看，是看不到细沙飞舞的。
而《中国企业家》杂志的程苓峰就直接得多，他直接使用了“全民公敌”来称呼马化腾，辛辣地指出：“互联网‘四大天王’谷歌、雅虎、eBay、MSN干的所有业淘宝务，腾讯都干了。”这种复读机式的“创新”只能被称为“模仿”。
对此，马化腾的解释是：“因为互联网市场太新太快，往哪里走就有很多可能。如果由自己来主导可能没有办法证明所选择的就是对的，几个月内都有很多新东西冒出来，凭什么判断哪个是热点？有竞争对手了，人就开始有了斗志。看看别人哪些做得好，哪些做得不好，如果别人杀过来，应该怎么办？是硬顶，还是去别的地方迂回作战？”
这便是马化腾的“后发是最稳妥的方式”的前身。
人无远虑，必有近忧。此时的马化腾和腾讯，都太年轻，修炼资历也还尚浅。
有理由相信，马化腾最美好的愿望，只是做一个安安静静的产品经理。他在对外的讲座上侃侃而谈：“用户是闷骚的，他们不会向你诉说自己的欲望，所以问卷调查什么的基本没用。但当你把直抵内心秘境的产品放到他们面前时，他们就会两眼放光，大叫‘就是它’。”
不难看出，腾讯在产品的用户体验上做到了精准十足，它准确地抓住了你想要什么并及时地送到你面前，它知道你想要却说不出口或者不好说出口的产品到底是什么样的。
这位闷骚的产品经理总是能抓住用户的欲望，但是却不了解舆论。
2006年初夏，栀子花的香气充斥着整个天空，甜甜的味道让人微醉。西子湖畔的马云显然没有这闲情雅致欣赏那白色花瓣和醉人的香气，他被马化腾趁淘宝网卖家的“反淘宝联盟”发动罢市的内乱时机里斜刺过来的剑伤着了。
刚和eBay大战过的马云在此时违反了当初的3年免费承诺，推出淘宝卖家竞价排名活动，出售商品首页的前20个位置和后续页面的10个位置，淘宝卖家按照成交额来收取费用，不成交不收费。卖家自愿就所售商品的关键词出价，当买家按照关键词搜索商品时，使用这项增值服务的卖家商品在搜索结果中优先显示，竞价最高限定从100元下调到50元，低于50元则最高为商品价格的5%。
同时，一般的卖家可参与“招财进宝”排名的商品数量被限制为20个。马云把这一活动命名为“招财进宝”，希望给淘宝带来更多的收入。而就是这一活动，引发了淘宝史上最激烈的一次罢市风波。
腾讯完全仿照淘宝上线的拍拍网趁机推出了“蚂蚁搬家，搬出美好前程”活动，鼓励淘宝卖家将在淘宝网的店铺转移到拍拍网，并承诺卖家只要成功导入自己在第三方交易网站的参考信用度，铺货20款以上，就有机会获得黄金推荐位。买家在拍拍网购买任何商品并通过财付通完成付款，就可获得最高600元的购物券奖励，并承诺未来3年完全免费。怎么看怎么像趁火打劫。这一完全针对淘宝网的策略打得马云猝不及防，马云中肯地对媒体朋友说：“马化腾这招用得很好。”一语多关，马云式公关。
此时，网络上出现《原来骂淘宝的声音是这么出来的》，作者贴出腾讯公关代理协议：“为配合拍拍搬家活动的市场推广，借淘宝‘招财进宝’的机会，进一步打击竞争对手，提高拍拍网的市场影响力与美誉度，为拍拍网今后的发展创造更和谐的氛围，经双方友好协商，达成如下协议……”
协议品牌宣传主要实现以下公关目标：“对淘宝‘招财进宝’在淘宝网、Donews、天涯、Techweb以及其他网络论坛上做文章，主要围绕淘宝强行收费、用户强烈抵制、淘宝网不守承诺等方面展开，参考平面媒体刊发文章，以达到突出拍拍网是国内最大的、唯一的免费交易网站的目的，增加网站的关注度，提升知名度和美誉度。”
这篇帖子直指腾讯雇用公关公司打击淘宝。妙，这招用得四两拨千斤。
马化腾这次接受了记者的电话采访，否认了腾讯在背后推动淘宝危机的发酵，并指出所有的电子商务都是这样做的，大家的模式都一样，谈不上谁抄袭谁。同时，腾讯以名誉侵权为由将指责腾讯的公司告上法庭。他这次没有选择沉默，反而学会了扮猪吃老虎。
可惜，腾讯的公关一直到2010年遭遇360时都没有学会走向前端。
任正非在《华为的冬天》中写道：“繁荣的背后都充满着危机，这个危机不是繁荣本身的必然特性，而是处于繁荣包围中的人的意识。艰苦奋斗必然带来繁荣，繁荣以后不再艰苦奋斗，必然丢失繁荣。千古兴亡多少事，悠悠，不尽长江滚滚来。历史是一面镜子，它给了我们多么深刻的启示。”
在表面风平浪静的海面下，深达7000米的海底可能早已暗流涌动，危机四伏。而伴随着危机的，也可能是丰富到令人目瞪口呆的宝藏。正所谓“福兮祸所伏，祸兮福所依”。
第四节 缺一只柔软的手
在不停的进击中，腾讯展现出非常刚强的一面，有时候让人感觉有些疯狂和可怕。刚强的对立面是柔软，面对不同的场景，人们会用不同的面貌来应对。而在公关事件中，面对大是大非，必须刚强；面对自身的漏洞和不足，则需要柔软。
更直观的现实是，身陷公关危机中的企业，多数是因为暴露了自身的问题而引发舆论的不满，并非完全是遭到误解或被冤枉。因此，在公关事件处理中，柔软的力量胜于刚强，也更能取得大众的理解和认可。令人遗憾的是，在进击时期，腾讯蒙眼狂奔，只为了胜利而战，在奔跑中忘记了柔软，忘记了示弱。只有刚强，没有柔软，对于企业的发展来说，或许意味着危机正在来临。
在互联网界，若论刚愎自负，恐怕没人比得过苹果创始人史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）。而就是这样一个偏执狂，也懂得柔软的意义，并且能够用柔软的力量去化解危机。
2010年，iPhone 4发布后不久，苹果公司陷入了“天线门”事件。由于设计材料的问题，用户以某种方式拿着手机，尤其是用左手拿着手机时，就会出现信号丢失的问题。而这一问题，苹果内部在研发设计时就已经知道了。然而，为了产品的美观，苹果选择忽略，并且隐瞒实情。据称，问题发生的品牌宣传概率约为1%。所以，就连乔布斯也侥幸地认为，不会出事的。
一个普通手机出现一些信号丢失问题可能不会成为新闻，但这是iPhone 4，是让所有人惊叹的产品。在意料之外，也在意料之中，“天线门”事件爆发了。
苹果公司该如何处理？全世界的人都等着看，摊上事的乔布斯还能不能保持在发布会现场那样的骄傲？
就在“天线门”炒得沸沸扬扬之时，乔布斯正和家人在夏威夷康娜度假村度假。最开始，他还为自己和苹果公司辩护，还揣测这是谷歌和摩托罗拉在作怪。对于公众的指责，乔布斯很不高兴。他认为，苹果是一家讲原则的公司。如果别人看不到这点，那么是他们的错，苹果没有理由放低姿态。
但当他看到许多针对他个人的批评言辞时，他还是因为受伤而感到痛苦，颓然地认为“这事根本不值得费这么大工夫”。幸而，身边的人提醒他，如果他这样做，人们就会认为苹果将成为另一个微软，自满又傲慢。这是乔布斯绝对不想见到的。因此，他振作起来，走出低谷，开始想办法。
无疑，这是一场公关战役。
乔布斯召集了公关老手里吉斯?麦肯纳（Regis McKenna）、为苹果制作了经典广告《1984》的广告鬼才李?克劳（Lee Clow）以及克劳的同事詹姆斯?文森特（James Vincent），另外还有苹果公司的公关主管凯蒂?科顿（Katie Cotton）以及其他7名髙管，乔布斯邀请他们坐到一起开会商议对策。
在《史蒂夫?乔布斯传》中，作者沃尔特?艾萨克森（Walter Isaacson）描述了这场精彩的会议：
会议一开始，乔布斯就拿出了自己收集的所有数据。“事实都摆在这儿，我们应该做些什么？”
里吉斯?麦肯纳最为沉着和直接，他说：“只需摆出事实和数据，不要表现得傲慢狂妄，但要坚定和自信。”而其他人都劝乔布斯表现得更有歉意些，但是麦肯纳不同意。他建议道：“不要夹着尾巴召开新闻发布会，你应该直接跟他们说：‘手机不完美，我们也不完美。我们是凡人，在尽自己最大的努力做事，而数据在这里。’”
于是，在苹果的新闻发布会上，人们听到乔布斯冷静镇定地说：“我们不完美，手机不完美，我们都知道这一点，但是我们想要让用户满意。”此外，他报告了一些数据，表明其他手机也有类似问题。
面对公关危机，一向自负的乔布斯低头了，他做得恰如其分。他不仅得到了粉丝的谅解，而且成功转移了话题（将iPhone 4的问题引申到其他产品的问题）。最重要的是，所有的言行非常乔布斯。美国舆论称，这起事件将会成为新的公关标准。
的确，“天线门”事件的公关堪称完美。《孙子兵法?谋攻篇》有云：“夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”
乔布斯的屈人之兵之术并非多么高明的手段，却是最完美的解决之术。他只是陈述了一个事实——是的，iPhone 4天线有瑕疵，在外观与设计的两难下，我们尽自己最大的努力做到最完美，但是，仍然有瑕疵。
没有道歉，没有屈卑地请求原谅。我们没有错，为什么要请求原谅？iPhone 4只是存在着一个所有智能手机都存在的问题，舆论揪着不放的目的是什么？这样的反应，转移了问题的矛头，并且将危机转化为营销的助手，助力iPhone 4的销量上升到了一个新的台阶。
佛说：别人刚强，要以柔软应之；别人狡猾，要以智慧对之；别人怀疑，要以自信处之；别人鲁莽，要以谨慎待之；别人好胜，要以谦卑感之；别人争利，要以无争化之；别人行善，要以欢喜随之；别人作恶，要以悲悯止之。兵来将挡，水来土掩。万境现前，则无不利。
柔中带刚，不失为一种高级的公关境界，乔布斯做到了。最好的公关，并不是运用教科书上的技巧，也不是刻意学习其他公司的成功案例，而是做出符合公司气质的事情来。当苹果公司、乔布斯、iPhone产品和公关处理手法的气质相投、融为一体时，才得到了近乎完美的公关效果。
在“天线门”事件发生后，乔布斯并没有在第一时间回应，甚至和用户硬碰硬对立，这可以说是产品人的“通病”。产品人是孤独的，他们期望有人能懂他们，当不被理解的时候，第一反应就是愤怒，进而产生自暴自弃的想法。
而在腾讯这个以产品人为主的团队里，这个毛病也很是常见。罗哲福考德公爵（La Rochefoucauld）说，很多人都会介意自己的记性不好，却很少有人在意自己的判断能力。
在较长一段时间内，马化腾也许压根就没想到公关能给他带来什么，对他而言，除了开个新闻发布会或者安排两场访问，其他时候公关基本是没什么用处的存在。一个不能产生利润却还要支出巨额费用的部门，在他这个产品经理人的脑回路里是完全不可理解的。况且他还是一个极其内向的人，不善表达，台风严肃。让他妙语连珠、幽默风趣地与媒体打成一片，抱歉，做不到。
诚然，产品和服务是企业的发展之重，而公关主要起辅助配合作用。事实也证明了，在此后的公关危机中，霸道自负的腾讯因为不够灵活变通、不够柔软而受到了重创。
乔布斯最让人佩服的地方，是他能够在短时间内转变思想，做出自我改变。然而，腾讯在疯狂奔跑的时候，浑身都是力量，几乎没有办法变得柔软，更来不及研究遗留问题，而这让它在不久后就尝到了苦果。
