文：Pacino
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
你愿意花多少钱去买一瓶水？
毫无疑问，国内瓶装水市场规模庞大，发展也较为成熟，市场集中度也就相对较高，但这依旧抵挡不住越来越多品牌的关注、入局。
这两年，从元气森林、大窑饮品、蜜雪冰城等饮品玩家不断涌入，到华润怡宝、农夫山泉、可口可乐等老玩家频频出手，甚至如正大集团这样的大咖跨界......国内瓶装水市场“血雨腥风”。
然而瓶装水市场似乎依然变化莫测，以高端水为例，元气森林的有矿主打高端软矿水；4月怡宝首次发力高端矿泉水“怡宝露”；10月汇源也计划投资15亿元启动高端水项目；可口可乐旗下高端水品牌smartwater也在今年进入中国市场......更别提，农夫山泉、百岁山、依云等本就在高端水市场有所布局。
图片来源：虎嗅网
不过，要想在高端市场分得一杯羹，并非易事。“在品牌名或者包装上过分强调水源地，将水质作为主打卖点”，早已无法打动消费者，甚至近期已有多款5元以上的水有些微降价。
那么高端水的故事还能讲吗？要怎样讲？Foodaily近期注意到国外一家叫“Liquid Death”的网红高端矿泉水品牌市场表现突出，其主要通过产品概念创新和有趣的营销玩法，将喝水这一普通乏味的行为变得像喝啤酒一样刺激有趣。
据了解，从2019年到2021年，Liquid Death3年时间销售额便从300万美元提高到4500万美元，翻了15倍。且该品牌已经连续多轮获得融资，在今年10月D轮融资中估值已从去年的1.65亿美元上涨至7亿美元，甚至开始将IPO提上了日程。
Science Ventures的投资人曾经把Liquid Death比作瓶装水界的“特斯拉”——
“就像特斯拉通过打造一个伟大的品牌和产品，引领对环境更为友好的新能源汽车新潮流一样，Liquid Death也正在推动人们选择更健康和可持续的饮品。Liquid和特斯拉一样，都没有说教，只是通过给消费者带来快乐和愉悦，从而让他们的产品和理念成为消费者生活方式的一部分。”
能获得投资人如此高的评价，不禁让人产生好奇，Liquid Death究竟有什么魔力，既征服了投资人，同时又赢得了消费者的认可？本期新XIU将为你详细介绍：
01
让喝水，像喝啤酒一样刺激
Liquid Death最早由Mike Cessario于2017年在美国加州创立，主打可回收的铝罐装水饮，售价按一箱算大约20美元/12罐，换算成人民币，零售价约12元/罐。
图片来源：Liquid Death
在一众清爽的矿泉水品牌中，Liquid Death犹如一个异类，品牌名的中文直译是“死亡之水”，品牌Slogan更是特意设计为“Murder your thirst（杀死你的口渴）”，这也充满了独特、反叛、创新的味道。
但另一方面，Liquid Death将自己定位为健康、环保的矿物质水品牌，致力于打造既能满足消费者健康喝水需求，同时又可以为消费者带来兴奋刺激的情感体验的水产品。
为什么要这么定位呢？在Mike Cessario看来，消费者不会认为一个矿物质水品牌的水质能做到显著优于其他品牌。所以，对于水产品来说，如果只是强调水质优秀，很难说服消费者购买。消费者的情感需求、情感体验是矿物质水品牌们更需要考虑的方面。
消费者的情感需求其实是多元的，Liquid Death为什么要从提供兴奋、刺激、爽感的喝水体验切入呢？创始人Mike Cessario表示，现在的年轻人比以往更注重健康的生活方式，同时，TA们也热爱一些看起来不那么“健康”的事物，比如摇滚、朋克、僵尸、吸血鬼。可是，市面上几乎没有一个面向年轻人的品牌，能做到倡导健康，同时又能代表这样看似有些矛盾的青年文化。
图片来源：Liquid Death
于是，带有朋克风和重金属感的Liquid Death应运而生。在包装设计上，Liquid Death参考了世界各地的啤酒包装的设计风格，最终选择运用带有骷髅头设计和哥特式英文手写体的“仿啤酒”铝罐作为产品外包装。
其实最终目的只有一个，让Liquid Death看起来不像水，更像啤酒或者碳酸饮料，让消费者即使喝矿泉水，也能获得如同喝啤酒或碳酸饮料一样的刺激和爽感。
事实证明，这样剑走偏锋的产品概念是有效的。根据Business Insider研究显示，Liquid Death这样像销售啤酒一样的卖水方式，有利于品牌吸引年轻消费群体的注意力。带有反叛精神和侵略性的slogan，更是可以起到引导消费者自发购买和分享的作用。
看似恶搞但其实是戳中消费者痛点，2019年Liquid Death总收入为300万美金，但到了2021年，其销售额便达到4500万美金，三年的时间，销售额翻了15倍。且根据Crunchbase的数据，预计Liquid Death2022年的收入将达到1.3亿美元，并有望在明年翻一番。
图片来源：the HUSTLE
02
暗黑式营销，不走寻常路
在创立Liquid Death之前，Mike Cessario是广告行业的资深创意，有着10年以上的广告营销经验。凭借着多年积累的行业嗅觉，Mike Cessario发现，瓶装水市场的营销手法多年以来都没什么变化，广告画面几乎多以明亮色调为主，画面主角通常都是大口大口地喝水，随后露出满足幸福的表情。
作为擅长创意的营销精英，Mike Cessario深知，Liquid Death作为刚刚成立的新品牌，要想获得足够多的关注和曝光，并且从一众矿泉水品牌中脱颖而出，肯定不能继续沿袭市面上的常规营销思路。于是，他决定打破传统，拍摄一条符合Liquid Death品牌定位的暗黑风广告片。
在这条广告片中，Mike Cessario摒弃了明亮欢快的画面，选择让一位皮肤黝黑的年轻女性出镜，一边手拿着一罐Liquid Death往平躺在病床上、被绑着的男人头上浇水，一边振振有词地说着，“过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属”。
这条带着些许黑色幽默的视频一经发出，便凭借着独特的风格一炮走红，也为Liquid Death在品牌起步阶段积累了一批忠实粉丝。
类似这样不走寻常路的营销方式，还有很多。
比如在今年的超级碗上，Liquid Death并没有像大多数品牌那样，花费数百万美金砸在投广告上。Mike Cessario很清楚地知道，自己没有像可口可乐、百事可乐那样巨额的广告预算，新品牌要学会想办法花小钱办大事。
于是，Liquid Death选择向一个普遍不被看好的球队下注5万美元，并在超级碗比赛当天发了一条Instagram：“我们的巫师已经进场，就坐在***区，***排，***座。准备好见证魔法的力量吧，我们已经准备好赢回那5万美金赌注了。”
图片来源：Instagram截图
毫无疑问，Liquid Death最终并没有赢回赌注，但Liquid Death以这种自我戏谑的互动方式成功赢得了粉丝的好感——粉丝们似乎已经和Liquid Death达成了某种默契，看到Liquid Death押注失败，非但没有拆穿，还在评论区留言，“你得重新再雇一个新巫师了。”
这种带有玩笑性质的互动，看似有些不着调，但其实非常利于品牌与消费者（或者粉丝）打成一片。
Liquid Death还有一些非常有意思的细节，值得拿来说道。比如为了与品牌整体暗黑调性和朋克定位相匹配，Liquid Death的官网特意将消费者与品牌联系的窗口设计成“Summon Us（召唤我们）”。
图片来源：Liquid Death官网截图
假如你不喜欢Liquid Death的暗黑风，并发吐槽邮件给它，它会把你吐槽的内容编成歌曲放到官方的Spotify里面，供大家娱乐：
Dumbest Name Ever for Water（最蠢的卖水的名字）
Fire Your Marketing Guy（炒掉你们的市场部员工吧）
Rather Murder Youself（不如杀了你自己吧）
......
图片来源：Liquid Death Spotify截图
回顾Liquid Death的所有营销动作，我们可以捋出一条思路：
在品牌初期，Liquid Death的营销其实主要是为了博取眼球，所以这个时候它主要通过社交媒体输出一系列特立独行、一反常态的活动或者创意视频、海报等为新品牌带来足够多的曝光。
而当品牌建立了一定知名度、积累了一定粉丝基础后，Liquid Death的营销目标就发生了微妙的变化，从以博眼球、吸引关注为主转变为维护品牌与用户的关系，侧重于与粉丝打成一片，建立起稳固的关系，比如经营官方社交媒体账号、以人格化的形式与粉丝互动。
03
品牌尝试跨界，不止步于矿泉水
Mike Cessario曾经在一次公开采访中谈到Liquid的未来愿景，“Liquid Death未来的主要产品不是任何种类的矿泉水，我们是一个品牌，而不是一家卖水的公司。人们选择购买Liquid Death的水，不是因为我们的水有多优质，而是因为认同我们的理念与价值观。”
而这个“理念与价值观”，Cessario显然并未局限于水。Foodaily发现，在其官网中，Liquid Death在不断尝试矿泉水以外的事情，比如售卖品牌专属的周边产品（T恤、帽衫、背心、短裤等）、与手表品牌NIXON合作推出联名手表......
尽管目前Liquid Death摆在消费者和市场面前最成功的的一面是，成功将原本乏味的饮水行为变得更加有趣。可是市场，Liquid Death在这些跨界领域表现得还不错，在其4500万美元的年销售额中便有300万是来自其销售周边产品所得的收入，而其与NIXON合作推出的手表更是在上市后四天内便已售罄。
与年营业额超4000万（2022年收入预计达到1.3亿美元）美元相比，这些跨界成绩似乎不是很起眼，但它们其实回答了一个问题：Liquid Death的品牌价值有着巨大的想象空间，其可以不受限于某一个具体品类，未来有实现“Liquid Death+万物”的可能。
图片来源：Liquid Death官网截图
可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话：即使可口可乐的工厂全部被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。伍德鲁夫之所以敢这么说，其实就是对可口可乐品牌的超强自信。大火能烧毁的，其实都是可以花钱马上重建的。真正烧不掉的是什么？那便是消费者对可口可乐的认知，而承载这样认知的，便是品牌。
当然，从Liquid Death走到可口可乐，尚有很长的路要走。但于血迹坟场情降Liquid Death而言，品牌营销不固化，站在消费者需求、痛点上，展现出鲜明的品牌个性，才能持续与消费者走在一起。
04
总结
诚然，站在当下国内高端水市场，如果只一味强调水本身的高品质优势，矿泉水品牌其实很难赢得消费者对品牌的认可与忠诚。
可以明确的是，高端≠高价，也不能只等于水质、水源。更关键在于品牌在满足消费者饮水的功能性需求（比如解渴、补充矿物质等）的基础上，建立起品牌或者产品的情感价值（比如Liquid Death将喝水变得更有趣、更阿赞散窖情降多久刺激、更有爽感）。
“有故事-有能打动消费者的故事-有与消费者形成价值链接的故事”，这才是帮助品牌与消费者“真正打成一片”的制胜法宝，同时也是品牌实现差异化的思路之一。
封面图来源：eater；头图来源：Liquid Death《Mr.Pickles》
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